Veränderungsprogramme sind allgegenwärtig – ob Restrukturierung, Reorganisation, Merger, Kulturprogramm oder Strategieprogramm – eine Change Story darf als essenzieller Teil der Change Kommunikation dabei nicht fehlen. Größer, besser, weiter ist hier oft die Devise. Doch schaffen es Unternehmen damit den Ton der Zeit und die richtigen Worte zu finden – eine kritische Würdigung (mit einem Augenzwinkern 😊).
Rezension der Change-Kommunikation zum Projekt „Arrow 2030“ der Mittelstands GmbH
Vorausgeschickt sei erwähnt, dass das aktuelle Werk der Mittelstands GmbH handwerklich den höchsten Ansprüchen der modernen Change-Kommunikation genügt: Perfekte Produktion in Ton und Bild, allerfeinstes Storytelling aus dem Lehrbuch und eine (Kommunikatons-)Kanallandschaft, bei der jedem Amsterdamer der Neid in die Augen getrieben werden könnte.
Das bearbeitete Thema ist plakativ beschrieben und für jeden Zuhörer verständlich – es bleibt wenig Platz für Interpretation und Fantasie. Doch hier beginnt das Problem dieses auf den ersten Blick perfekten „Gesamtkunstwerks“. Es wirkt überproduziert und feingeschliffen, jegliche Ecken und Kanten, die für die Zielgruppen anschlussfähig sein könnten, sind im Eifer des Gefechts abgeschliffen worden.
Den Texten fehlen Authentizität und Glaubwürdigkeit, sie erinnern tatsächlich eher an das Werk des Rattenfängers von Hameln, der mit seiner Flöte (Versprechungen von einer besseren Welt und einem Zustand von Stabilität nach einer Phase des gemeinsamen Anpackens) die Mitarbeitenden betören und im schlimmsten Fall sogar betäuben will.
Die Künstler ignorieren damit die Realität ihrer Zuhörer, die auf der einen Seite sowohl im privaten als auch beruflichen Kontext mit einer Flut von Informationen konfrontiert sind und auf der anderen Seite mit der Frage, welcher Quelle sie heute noch guten Gewissens Glauben schenken können. Alternative Fakten aus den eigenen Reihen lassen sie zumindest an Institutionen (Führungsteam) zweifeln.
Der erzählten Story fehlt es an Konsistenz und belastbaren Fakten. „Tell people what you know, even if it hurts…“ ist nicht umsonst ein moderner Klassiker in diesem Genre.
Darüber hinaus ist der selbstbewusste Umgang mit Nicht-Wissen und Unklarheit zu diesem Zeitpunkt von Arrow 2030 besonders negativ herauszuheben. Es ist zwar eine klare Stärke, bewusst mit diesem Stilmittel zu spielen und damit auch zu unterstreichen, dass Stabilität in oder nach diesem Prozess eine Illusion des 21. Jahrhunderts ist.
In Bezug auf die Erreichung der Zielgruppe ist es aber eher kontraproduktiv, dass die Anzahl der bespielten Kanäle und die dahinter liegende Systematik selbst für den größten Tech-Nerd nicht nachvollziehbar ist (Mail, Teams, Slack, Townhall, All Hands). Die sowieso beschränkte „Span of Attention“ der Zielgruppe wird auf diese Weise weiter begrenzt.
Change Kommunikation in 2024
Zusammenfassend wollen wir den Künstlern wohlwollend zugutehalten, dass sich dem Thema seriös und professionell genähert wurde. In 2024 braucht es jedoch aus unserer Sicht klarere Key Messages, weniger „Happy Shiny Stories“, eine nachvollziehbare Kanal- und Formatsystematik sowie ein Narrativ, dass die Menschen an den Gedanken gewöhnt, dass kontinuierliche Veränderung die Regel wird und sich dies auch auf ihr Nutzerverhalten auswirkt. Es wird viel von den Hörern verlangt – dies sollte man ernst nehmen und nicht schönreden.
Die Kernaufgabe für das Führungsteam ist es dabei, in der Kommunikation und darüber hinaus den Dialog herzustellen, Interpretationen und Fragen zu diskutieren und mit den Bedenken, Hoffnungen, Wünschen und Widerständen konstruktiv umzugehen.
Wenn die Künstler der Zielgruppe das Thema wie einem Erwachsenen erklären und dabei eine gute Balance aus der Vermittlung der Handlungsnotwendigkeit und der Beantwortung von rationalen Fragezeichen finden, schaffen sie es, die Zuhörer wieder zu ihren Fans zu machen. Denn in dieser VUCA-Welt wünschen sich beide Seiten oft ein gemeinschaftliches Erleben und einen Zusammenhalt wie die Swifties bei Taylors Eras Tour.
💬 Wenn du Unterstützung bei deiner Change Kommunikation benötigst, dann melde dich gerne bei uns.
